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九牧及其创始人林孝发披露互相“打架”到底谁在撒谎?

来源:直播平台    发布时间:2024-06-16 13:20:24

  诚然,九牧集团历经30余年风雨,如今仍是中国卫浴品牌中当之无愧的佼佼者。但在其“中国第一,世界第三”的门头排面下,九牧的行业一马当先的优势似乎并不如同其鼓吹的那般显著,品牌的市场口碑维系也成为阻碍其发展的难题。

  在房地产经济下行、卫浴行业发展复归冷静期的当下,喊出“千亿营收”目标的九牧集团还能创造营收奇迹吗?

  九牧成立于1990年,最早以适应矿山采煤机使用的喷淋除尘设施起家。而在彼时的中国卫浴行业,市场概念尚未成型,国内仅有几家水暖器材厂从事有关产品开发,大部分市场占有率被外资企业瓜分。

  基于供给与需求的剪刀差,九牧创始人林孝发将经营重点由“工用”转向“民用”,依托其在五金行业积累的技术经验,创造性地开发出家用水龙头,带动了民用橡胶旋开式水龙头向陶瓷片快开水龙头的革新,并顺利切入卫浴赛道。

  此后,九牧继续在其擅长的喷淋设备领域上下功夫,与1996年推出了家用喷淋装置——花洒,逐渐形成了整套淋浴系统解决方案,并在此后不断丰富产品线,加码厨卫挂件、配件、卫生陶瓷等品类的制造。

  自2007年起,九牧开始发力智能马桶产品研制,迈出“智慧智造”的第一步,并成为国家厨卫五金标准制定者,一时风光无限。两年后,九牧的年销售额突破20亿元,朝着“百亿九牧,百年九牧”的目标迈进。

  而长期在厨卫领域的前瞻性布局,也在消费升级井喷期给予了九牧丰厚的回报。根据中洁网,九牧2009年到2012年的年销售额保持了连续三年年均60%的增长,2012年年销售额就已达到了35亿元。

  2016年,九牧的年销售额更是超过70亿元,同比增长40%。其中智能马桶、淋浴房、浴缸等品类销量同比增长100%,浴室柜同比增长50%以上,其它品类产品也增长迅猛,卫浴、厨房、阳台一体化发展规模化效益与优势凸显。

  而林孝发于2017年宣布九牧销售额实现100亿元,则昭示着九牧迈上了销量新台阶,在中国卫浴市场中占领高地。经过30多年的发展,如今的九牧已成为一家以数智卫浴为核心,集研发、制造、营销、服务于一体的全产业链企业。

  九牧发布的2023年“双十一”战报显示,该品牌在多个平台行业排名中摘得桂冠,并在京东平台首次实现家具家居大类目第一。九牧全渠道销售额超33亿,同步增长32%,稳居家装建材行业“十四连冠”。

  “2023年,集团先后发布科技卫浴战略和全球化战略,品牌价值达1368.25亿元,连续13年蝉联行业第一”,这是九牧在回望2023年业绩时,在官网中为自己所得成就做出的注解。

  实际上,这一数值早在2023年尚未过半时就已对外披露,来源于世界品牌实验室(WorldBrandLab)在2023年第二十届世界品牌大会上发布的“中国200最具价值品牌榜单”。九牧还在会上表示,该公司上半年营收同比增长25%以上。

  虽然九牧集团至今仍未登陆长期资金市场,但作为卫浴行业领头羊,其经营表现被视为市场变化的“风向标”,一直是外界关注的焦点。根据新视线%。

  经此测算可知,九牧集团2020年的销售额约为112.59亿元。但清华管理评论在2020年发布的一篇文章中提到,“2018年,九牧以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一”,也就是说,该公司的收入或较2018年有所下滑。

  不仅如此,福建省工商联于2020年8月发布的“2020福建省非公有制企业100强”名单显示,九牧集团以63.16亿元的营业收入位列第47名,按照榜单发布时间预估,此数据应是九牧2019年的全年销售额。

  若上述内容均属实,便说明九牧的销售额在2019年至2020年期间出现了大幅回落,其中2019年的降幅高达47.4%,近乎腰斩。而自2018年实现120亿元的收入规模后,该公司的销售额三年间增长约32亿元,复合年增长率仅为8.2%。

  另据官网披露的消息,九牧集团2022年业绩逆势上升,实现了销售额超20%的增长。同理可得,该公司2022年的收入约为182.4亿元,2020年至2022年三年期间的销售总额约为446.99亿元。

  这一数据,无疑与林孝发宣称的“过去三年九牧集团累计销售额超500亿元,平均增速超30%”相悖。而若要满足上述条件,九牧集团2022年的销售增长率应当在54.9%左右,与其官网实际数据相差甚远,销售体量与增速真假难辨。

  值得注意的是,在2022年的全球营销发展大会上,林孝发提出要在“2025年实现500亿销售额,2030年之前销售额实现1000亿元伟大突破”。也就是说,九牧还需在短短三年内完成销售规模的翻倍增长,才能实现这一阶段性目标。

  抛开自身经营目标不谈,决定九牧集团发展天花板的,是厨卫行业的整体容积。高喊着规模口号的九牧现阶段面临的最大困扰,即市场留给该公司的上升空间,究竟还有多大?

  据《2023-2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》多个方面数据显示,2022年我国卫浴市场规模为1937亿元,2017年至2022年的年复合增长率为2.3%,卫浴行业已进入低增长阶段。

  而消费者对卫浴的新需求,很大程度上取决于房地产行业的热度。国家统计局披露的多个方面数据显示,2023年全国房地产开发投资11.09万亿元,同比下降9.6%;其中住宅投资8.38万亿元,同比下降9.3%,政策的放松并未带来市场回暖。

  不难看出,国内的卫浴市场正处在周期性底部,想要脱颖而出实属不易。九牧集团探寻增量阵地的方法,是将目光放置在更为广阔的领域,提供“一站式VR体验、一站式管家定制、一站式管家服务”的泛家居定制解决方案。

  2022年10月,九牧全屋高端定制郑州、厦门店相继开业,败走挥着该公司正式进军全屋定制家居行业。但在厨卫市场,从单一品类经营,转向多品类定制集成经营的企业并不少见,厨卫品牌的跨界运营背后,是更为激烈的竞争格局。

  九牧集团的竞争对手箭牌家居(SZ:001322)为产品已涵盖卫生陶瓷、浴室家具、定制橱衣柜等七大类,全场景下的智慧“大家居”解决方案发展迅速。海鸥住工(SZ:002084)也通过收购雅科波罗橱柜切入全屋定制赛道,与九牧同台竞技。

  目前,九牧集团的主要优点是供应链的搭建。该公司首创5G智能马桶“灯塔工厂”,年年都会将销售收入的1.5%以上投向数字化转型,并与西门子、飞利浦、华为等科技公司携手跨界合作,全链路连通泛家居产业上下游。

  根据官网介绍,九牧在全球拥有5大生产基地、60多个实验室,16大研发中心和15家高端数智灯塔工厂,研发技术人员超5000名,每年研发费用率不低于10%,获国际先进专利超2万个、全球设计大奖超300项。

  九牧集团的数智化转型疾蹄步稳,但市场反响却不甚如意。此前有媒体统计称,九牧在2023年初的近30天内,黑猫投诉反馈平台上的投诉量高达40条,甚至有消费者反映其在安装过程中存在净水管和污水管接反的情况。

  贝多财经在黑猫投诉上以“九牧Jomoo”为关键词进行检索,得出的相关投诉总量超700条,不少消费者称九牧品牌欺诈客户、态度恶劣、强买强卖。而在有关产品质量的投诉中,数显恒温花洒、智能马桶等明星产品均多次被提及。